Du 25 septembre au 13 décembre 2020 au musée Bergès à Villard Bonnot (Isère),
se tient une belle exposition sur l'art publicitaire de Leonetto Capppiello.
Cette exposition a pu se tenir grâce au prêt de ses descendants.
Une quarantaine d’œuvres toutes en lien avec les Alpes ont été réunies.
La plupart sont inédites.
Leonetto Cappiello, né à Livourne le 9 avril 1875 et mort à Cannes le 2 février 1942, est un peintre, illustrateur, caricaturiste et affichiste italien, naturalisé français en 1930.
Il est considéré, à la suite de Jules Chéret*, comme le rénovateur de l'affiche française.
Cappiello commence sa carrière à Paris comme dessinateur humoriste et collabore à de nombreux journaux, dont Le Rire, Le Sourire, L'Assiette au beurre, Le Cri de Paris.
En 1899, il obtient un énorme succès avec son album, « Nos actrices, portraits synthétiques », édité par La Revue blanche. Sa carrière d’affichiste débute en 1900 et va se poursuivre jusqu'aux années 1930.
Il est l'inventeur de l'affiche moderne.
Leonetto Cappiello_photographie_1901. Dédicace à sa femme Suzanne Meyer "A ma chère Suzanne que j'adore, 9 août 1901"
Leonetto Cappiello dans son atelier_photo anonyme_1902
Autodidacte, il est peintre et dessinateur. Il s'installe à Paris en 1898. Il est un de nos affichistes français tombé dans l'oubli mais dont les images sont connues de tous.
Pour lui, l'affiche doit être commerciale et artistique, il invente l'art de la publicité et de l'affiche au début du 20e siècle.
Il devient très vite un caricaturiste à la mode, croquant la vie parisienne des années 1900.
Il s'intéresse plus particulièrement à l'affiche alors que les grands maîtres dans le domaine s'estompent peu à peu : Toulouse-Lautrec meurt en 1901, Mucha part aux États-Unis en 1904, Grasset arrête l'art de l'affiche en 1914.
Avec la naissance de la société de consommation, l'affiche devient un véritable outil de communication pour inciter le passant à acheter.
Pendant près de 40 ans (de 1899 à 1938) Cappiello va produire quelques 2 000 affiches qui couvrent tous les domaines de la publicité commerciale dans toute l'Europe.
Ses affiches les plus célèbres sont Cachou Lajaunie (1900)
La rose Jacqueminot pour Coty (1904)
Chocolat Klaus (1905)
Cinzano (1910) : C'est une composition particulièrement dynamique. Dans une descente vertigineuse, la femme semble traverser l'image avec ses cheveux au vent et le corps emporté dans un tourbillon.
D'autres affiches célèbres : .... Bouillon Kub (1911), thermogène (1909), Papier à cigarettes JOB (1912), Papier à cigarettes le Nil (1912) et la célèbre campagne Je ne fume que le Nil, Parapluie Revel (1922), Savourez la Savora (1930), Chaussures Bally (1931), Bouillon Kub (1931), Dubonnet (1932)...
Dès 1900, il est remarqué par Pierre Vercasson, imprimeur parisien réputé qui produit les affiches des grandes marques industrielles.
Vercasson assure toutes les étapes de la création des affiches.
C'est lui qui élabore le cahier des charges avec le client et le remet ensuite à Cappiello.
Le processus de création de Cappiello s'établit alors en 5 phases :
- la vignette
- l'esquisse
- la photographie peinte
- la maquette
- et la lithographie.
La technique de la lithographie repose sur deux principes, celui de l'absorption d'un corps gras par la pierre calcaire (poreuse) et celui de la répulsion de l'eau par le gras. Une fois le dessin reporté sur la pierre celui-ci subit une préparation chimique.
Lors de l'impression, le tracé dessiné sur la pierre au crayon gras retient l'encre lithographique appliquée sur la pierre avec un rouleau.
Après la 1er guerre mondiale, Cappiello rejoint la Maison Devambez, Georges Weil et Cie avec la quelle il travaille en exclusivité jusqu'en 1935.
Georges Weil est imprimeur mais aussi galeriste, qui offre, en 1923, à Cappiello d’exposer ses œuvres.
La clientèle de ces imprimeurs-éditeurs est française, italienne, espagnole, polonaise, suisse et....grenobloise.
L'affiche de Cappiello rendra célèbre les pâtes alimentaires grenobloises : Lustucru.
Pour Cappiello, l'affiche publicitaire doit créer un effet de surprise. Il invente un univers original avec des créatures drôles, humoristiques, malicieuses.
Les personnages sont aériens, rubiconds, dansants, joyeux, fantastiques.
Son univers prend sa source dans la Comedia dell'Arte, le théâtre populaire d'Italie, monde de la farce de la bouffonnerie, du déguisement du rire.
Le cahier des charges connu, Cappiello met sur papier ses premières idées. Ces ébauches de petites dimensions se nomment "Vignette"
Florio-Cinzano_vignette au fusain_1930.
L'esquisse est l'étape suivante, elle est généralement exécutée à la gouache sur un format allant de 50*40 à 100*80cm. Capppiello y affine sa composition et fait des recherches de couleurs. L'esquisse est présentée au client qui demande d'éventuelles modifications.
Brio_Esquisse, fusain, gouache_1930.
Les dimensions des esquisses ne permettent pas toujours de faire une bonne présentation aux clients. Pour cette raison, Cappiello photographie les esquisses et colle leur tirage sur un carton dur.
La photo lui permet d'apporter des corrections et des variantes en les peignant directement. Cela lui permet également de multiplier les propositions.
Florio le meilleur Marsala/Cinzano le meilleur apéritif.
Photographie peinte, mine de plomb, gouache, collages_1930.
L'affiche est relativement fidèle à la photographie peinte, seul le texte diffère, ici en italien. Cette affiche imprimée à Berlin en 1940 a été vendue après la fin du contrat qui liait Cappiello à la maison Devambez. Cappiello fait imposer la mention "d'après Cappiello"car il ne pouvait plus contrôler l'impression.
Lithographie en couleur(fac-similé)_1940, avec mention en haut à droite "d'après Cappiello".
Pour Cappiello l'affiche doit attirer l'attention, être visible et lisible à distance, immédiatement compréhensible.
Pour lui la ligne doit être souple et puissante pour donner à l'affiche de la vivacité. Le fond doit être sombre pour faire jaillir "une tache vive".
L'image va s'incruster dans l'esprit et devenir indissociable du produit et de son nom.
Cappiello nomme l'association de ces éléments "Arabesque" et va devenir la base de ses affiches.
La première du genre parait en 1903, il s'agit de l'affiche Chocolat Klaus. Elle va faire sensation et marquer un tournant dans les techniques publicitaires.
Vercasson écrit en 1906 : "Le chocolat Klaus fut la première maison qui expérimenta notre première audace dans ce genre. Ce fut un succès. En très peu de temps nous avions fait connaître cette marque de chocolat, grâce à une affiche incompréhensible, si vous voulez. Mais nul ne peut nier que si tout le monde blâmait son incohérence, ce même tout le monde n'en avait pas moins appris le nom de la marque qu'elle indiquait. Cette maison s'en montra d'autant plus satisfaite qu'elle avait déjà essayé douze affiches sans résultat"
Chocolat Klaus_lithographie en couleurs_1903
Pour le Cacao Suchard, une fillette boit son chocolat dans une immense tasse. Dressée sur la pointe des pieds elle ne veut pas perdre une goutte de cette excellente boisson.
Esquisse, fusain et pastel_1909
Pour Suchard Velma, quatre enfants virevoltent autour d'une tablette de chocolat.
Chocolat Velma Suchard_maquette, fusain, pastel et gouache_1921
L'exposition montre aussi des affiches pour les alcools.
Pour l'apéritif Vermouth, deux femmes élégantes semblent flotter dans les airs et se raccrocher à une bouteille.
Esquisse, fusain, gouache_1924
Une fois l'esquisse acceptée par le client, Cappiello réalise un agrandissement de l'image pouvant attendre jusqu'à 3 m de haut et 1,30m de large. La maquette définitive sert de "bon à tirer"
Vermouth Bellardi de Turin_Maquette sur papier entoilé, fusain, gouache_1927
Jusqu'au bout Cappiello se réserve la possibilité de modifier ses compositions. Ici la chope a été rajoutée. C'est une commande de la brasserie Wührer, à Brescia en Lombardie.
Maquette, fusain et gouache_1922
Pour la bière Metzger (brasserie de Turin), Gambrinus, personnage de légende surnommé "le roi de la bière" prend les traits d'un géant sympathique.
Maquette, fusain et pastel_1910
Pour les pâtes Lustucru de Grenoble, Cappiello s'est inspiré pour son affiche d'un personnage de légende, le père Lustucru.
Au XVIIe siècle le père Lustucru était un forgeron qui redressait l'esprit des femmes.
Il est devenu ensuite un géant grotesque et ridicule qui défilait au carnaval, et un personnage de la chanson pour enfants de Jean-Louis Forrain "La mère Michel" dont voici les paroles :
"C'est la mère Michel qui a perdu son chat,
Qui crie par la fenêtre à qui le lui rendra.
C'est le père Lustucru,
Qui lui a répondu :
Allez la mère Michel vot' chat n'est pas perdu
Refrain
Sur l'air du tra la la la
Sur l'air du tra la la la
Sur l'air du tra déridéra et tra la la
C'est la mère Michel qui lui a demandé :
Mon chat n'est pas perdu, vous l'avez donc trouvé ?
C'est le père Lustucru,
Qui lui a répondu :
Donnez une récompense, il vous sera rendu.
(Refrain)
Et la mère Michel lui dit : c'est décidé,
Si vous m'rendez mon chat vous aurez un baiser !
Et le père Lustucru,
Qui n'en a pas voulu,
Dit à la mère Michel : vot' chat il est vendu.
(Refrain)"
D'après le catalogue raisonné des affiches de Cappiello : "En 1871, Louis Cartier-Millon achète à Grenoble un atelier qui produisait des pâtes alimentaires depuis 1824. A cette époque, les pâtes se vendent en vrac et sans marque.
Pour développer sa société, Cartier-Millon décide de miser sur la marque et l'emballage.
En 1911, suite à un concours d'affiche gagné par le dessinateur Synave le damier bleu clair et bleu foncé est né. Au banquet de clôture de ce concours, Jean-Louis Forrain chante sa contine :
Ce sera la naissance de la marque Lustucru."
Nous pouvons voir encore bien d'autres affiches dans cette belle exposition.
Photographie peinte, fusain et gouache_1920_ publicité pour le dentifrice, dans un mouvement joyeux une femme se lave les dents devant un miroir;
Lithographie en couleur_1916, le trait d'union est un quotidien républicain et socialiste franco-italien. l'homme a les traits de Giuseppe Garibaldi, symbole de la nation italienne.
Esquisse au fusain pastel et gouache_1933 pour les petits suisses Ch. Gervais. Contre toute attente le petit suisse est un fromage de Normandie. L’ambiguïté est entretenue ici avec des enfants habillés en costumes du Tyrol.
Mirafiore
L'alcool Mirafiori
Lithographie Le petit Dauphinois_1933 : un homme au visage stylé avec une plume d'oie. Le regard qu'il porte sur l'actualité internationale est symbolisé par une mappemonde à la place de l'œil.
La Licorne_1925 sera destinée au Biscotti Wamar
L'exposition présente également ses carnets de dessins :
Album d'inventaire de photos d'esquisses. Pour la campagne publicitaire Lustucru, Cappiello choisit un personnage féminin qui déguste une assiette de pâtes.
Ce visage caricatural rappelle Bécassine créée en 1905 par Joseph-Porphyre Pinchon et Olive Oyl, la fiancée de Popeye imaginée par Elzie Crister Segar en 1919.
Etude pour l'affiche Théâtre de l'étoile_encre_vers 1923
Etude pour l'affiche Sancta_fusain, crayon et encre_vers 1925
Dessin à l'encre_Leonetto Cappiello et sa muse_vers 1925
Vues générales de l'exposition
Créatif, Cappiello a imposé une image nouvelle de la publicité et de l'affiche au début du XXe siècle.
En quelques années, le "style Cappiello" révolutionne l'art de l'affiche.
Dans les années 1920, il est l'affichiste le plus plagié.
Beaucoup de ses affiches sont conservées au musée du Louvre ou encore au musée d'Orsay et au musée des Arts Décoratifs à Paris
Belle et originale exposition, présentée dans un bel écrin, elle rend hommage au génie de Leonetto Cappiello tombé à tort dans l'oubli.
Un bel ouvrage a été édité chez Libel à l'occasion de cette exposition.
Pour retrouver toutes les affiches de Cappiello :
* Pour en savoir plus sur Jules Chéret : https://fr.wikipedia.org/wiki/Jules_Ch%C3%A9ret
Texte : Paulette Gleyze
Photos : Paulette et Gérard Gleyze
